徐燕 隆图广告高级文案 以下简称“徐”

　　邵隆图 隆图广告总经理 以下简称“邵”

　　徐：最近看到好多广告人拆分着人体器官，来做创意，有点恶心，也很痛苦。看了心里总觉得不舒服，似乎广告创意真的是走到了穷途末路，非挖空五脏不成了。

　　邵：创意不是挤牙膏，创意不是吸脑浆，它应该是一件快乐的事情。对于混沌的充满杀气的广告行业来说，好的创意就象是一抹清新，一丝微笑。生活是创意的主题，就看你是否参与其中，懂得发现。我挺欣赏何清辉的一个平面创意，传递的信息是“多一份小心，少一份担心”，画面用安全套和奶嘴的对比，简单明了地将多余信息过滤掉了，用极少的语言清晰地表达一个具有深意的主题。

　　徐：培育一个品牌就象是培育一个孩子，从小孩出生那天起，作父母的便有了忙不完的事。在您手中长大了那么多的品牌，那么作为品牌之父，您自己认为哪个小孩最值得骄傲呢？

　　邵：我们制造一些品牌，我们也改变一些品牌。在这些年的广告操作中，我比较认同的一个品牌就是光明乳业。光明乳业的成长伴随着上海几代人的成长，但是有一个很残酷的规律，不改变形象，品牌一旦老化，昔日的伙伴都将弃你而去。光明乳业通过全新CI系统的导入，让熟悉的品牌又新鲜起来。电视广告欢乐篇以健康向上的卡通牛为表现，掩盖了单一的产品诉求，从牛奶到欢乐的牛，健康的牛，智慧的牛，赋予牛人格，增大了创意空间，运用消费者的联想空间，充分表现“好牛好奶100%”的概念。

　　徐：其实中国许多企业也很注重广告宣传，也有很强烈的品牌意识。可是收效却不大。前两年*电视台搞“标王大会”，如火如荼，气焰高涨，结果却输得一败涂地。

　　邵：标王的结束，是企业广告行为理性的复苏，是市场恢复有序竞争的征兆。1980年，投放500万的广告费，就可以让全中国听到你的名字。如果这钱放到今天来花，就好比在嘈杂的茶馆里咳嗽一声，一点反应都没有。这是因为80年代的中国，在广告领域是一页白纸，任意涂鸦，痕迹都会很明显。但是经历近20年的市场较量，前人的脚印重重叠叠，对广告行为经过了反复的市场检验，只有合理的媒介组合才能起到有效的广告作用。广告是一种长期的经营行为，不是企业销售滞后、市场反应迟钝、产品积压等一系列病症爆发后才想起来要去补救的急药。企业一定要按照自身发展的规律进行品牌的整体规划，要有高瞻远瞩的眼界，而不要炒作“标王”这种急功近利的盲目的短期行为。产品的知名度高，并不意味着它的认购率就高，密集的广告轰炸相反会引起消费者的知觉疲劳和心理反感，使品牌在大量反复的媒介投放中丧失个性，造成浪费。

　　徐：广告新生代也好，广告老鸟也好，我们都在为广告而疯狂。广告的发展，也让众多的天才和全才找到了属于他们的合适位子。那么在广告界里闯荡多年，您最欣赏的广告人是谁呢？

　　邵：孙大伟。我觉得他天性伶俐且独立性强，能以一颗平常心去帮助客户共同成长。

　　徐：那哪本书对您的启迪最大呢？

　　邵：当然是大卫·奥格威的《一个广告人的自白》啦。一本好书它一定具有普遍意义，它用平实的语气、语态、语调教你做人的标准和价值观，它能发掘每个人的潜力，鼓励团队精神。

　　徐：怎么样的广告才算是好广告呢？

　　邵：一个好广告就是能够促使消费者在很愉悦的心态下，或者在不知不觉中主动购买。

　　徐：一个成功的广告它必须有效地促进销售。 　　

　　邵：而且是制造长期稳固地发展，形成耐力品牌。关键就是“让熟悉地东西新鲜起来，让新鲜地东西熟悉起来”。一旦消费者形成品牌偏爱，那真是爱你没商量了。

　　徐：有关广告策略，您有印象较为深刻的吗？

　　邵：除了20年前的“露美”化妆品和美容院外，就是近期我们操作的“和酒”了。把和酒从传统黄酒中分离出来，在酒类品牌竞争汹涌的市场中立足，少不了广告策略的整合以及企业心态的调整。现代社会，无论是在竞争激烈的商场，多年交往的朋友圈子，还是其乐融融的家庭生活中，“和为贵”是最高境界。一个简简单单的“和 字浓缩了黄酒温和知性的品格，“品和酒，交真朋友”让“和酒”抢占了现代营养酒的市场。“少喝点，喝好点”，用平和的心态，避开劝酒给人的嫌疑，赢得消费者的心。

　　徐：您最想对广告界同仁说的一句话是什么？

　　邵：知和智，日积月累，才能成就智慧的广告人。

　　徐：你把自己比喻为九木人，即杂人，也就是我们通常所说的边缘人。您对自己的评价又如何呢？

　　邵：人生道路上，我们每个人都是一块石头，只是有人愿意做铺路石，有人愿意做拌脚石。我深知人生的整个过程就是0：0，但是每天我都让自己保持着快乐的心态。因为快乐是信任，也是尊重，快乐是被理解，更是被欣赏。

　　徐：新世纪，新期望。请您谈谈对*广告界和中国广告界的一些期许吧。

　　邵：未来的趋势是大同，整个华文广告市场的前景应该被看好，最民族的即是最国际的。华文是我们共同坚持的符号，广告人还要继续用心地制造符号，传播符号。我们以宽容的心态，兼容的业态、笑容的神态、美容的姿态致力于使沟通更有效的事业。在现今刀光剑影、浮躁的广告环境中，我们相信：“有容乃大，容则易”。