吴扬文的广告公司在中信广场五十五楼。两面的大玻璃窗。我在下午四点进入他办公室的时候，西窗正布满了夕阳，照亮了靠窗安放的一副旧式桌椅，吴扬文正用粤语和广州的一位调酒师在谈即将开放的他的三百平方米的咖啡馆，两人显然意气相投，不住地点头和记下对方的创意，最终欢然而散。吴扬文叫人冲了杯咖啡，说，咖啡属于意识形态。

　　——300平方米的咖啡馆，该不是卖速溶咖啡吧？

　　吴：是正宗的咖啡馆，咖啡豆来自世界各地，这纯粹是我的个人喜欢，和公司业务没有任何关联。咖啡文化很深厚，它属于意识形态，人们说它提神，“神”是什么，就是意识形态。

　　——你对意识形态很看重？

　　吴：我常说一家报纸，一家广告公司，不应该出去拉广告，只要建立自己的价值体系，客户自然会被吸引。中国的意识形态建设很薄弱，虽然现在很难谈这个话题，但是它存在。我的同事给了我一份可口可乐公司前总裁唐纳德·基奥在艾默里大学毕业典礼上的讲话，叫《梦想的勇气》，他说，如果你希望生活得有成就感，生活得充实，有一样东西必不可少，那就是“激情”。他还说，我并不劝你们去买一副望远镜，我劝你们要有梦想的勇气，审视自己的内心，反问一句：“我究竟希望有怎样的前途？”然后保持实现自己理想的热情和道义上的信念。——我在上面批了一句话说，这简直是唐都的翻版！

　　——也就是说，你一直在用“激情”塑造你的公司？

　　吴：我在唐都的8年庆典上说过，总有一种奔流到海的激情冲动和使命感，这就是唐都；还有一种自由飞翔的本能和自由的渴望，这也是唐都。在此之下，才有创想和今天的成绩。然而唐都一直都很难属于一个时代，因为她努力领悟着时间的道理，在时间里存在，属于时间的未来。无论是煎熬还是欢乐，激情还是痛苦，除去那些情绪，在回顾中更多地让我们看到时间的印痕和启发——这使我们从诸多的选择之中作出这样的一种——表达自己的意识形态远比展现曾经的作品更符合我们自身。

　　——你的目标是？

　　吴：对于广告行业而言，在20多年的探索与思考之后，我们不希望仅仅得出“生意”两个字的结论，而是希望获得观念与哲学的一种内在提升。

　　——意识形态真的这么重要吗？

　　吴：日本民族是个可敬的民族，战后的日本工业发展之后，人民沉迷在物质中难以自拔，这时诞生了一本书，叫《清贫的生活》，这本书影响了日本大众，使骄傲的日本人清醒过来。所以，意识形态无论对民族还是对个人，都至关重要。

　　——你是否反省过中国的意识形态建设？

　　吴：有，中国人是“鼠哥”，所谓鼠目寸光，之所以在生意场上拼命压价，是因为只看中眼前利益。所以，中国人的“私德”很完备，但“公德”却不行。早在几千年前，《易经》的卦辞里就有这么一句话叫“天行健，君子当自强不息”，虽出自中国，却一直被韩国人视为国民精神。在今天这句话被叫做“与时俱进”。近有几本书可看，比如牛津的量子力学专家斯蒂芬的《时间简史》以及《果壳中的宇宙》，他们研究了时间和空间的相互纠缠，谈到了宇宙的精神。人是宇宙的产物，是唯一拥有灵魂和思想意识的生物，所以，对于世界的建设就是发展思想和认识世界，这是形而上的，而不是形而下的。

　　一位云南来的地产商听说吴扬文也是军人出身，立即要求见一面。两人缅怀起各自的点滴军旅生活，然后才谈合作。虽然同有曾经军人的豪气，但是吴扬文脱口而出的古诗文未免让对方有些措手不及。父亲给吴扬文起的名字取自*的“指点江山，激扬文字”，这让他难免一生文字的梦想。在办公室里摆放的一张80年代的集体照中，大多数人很难找到当时的吴扬文，因为现在的吴扬文，长发披肩，有一些“后”的味道。

　　吴扬文说，意识形态的觉醒，就是“后”的诞生。

　　——你和客户谈生意的时候不太像谈生意，似乎想相互谈谈心？

　　吴：我们的专业部门会去谈客户，我只是偶尔和客户做理念上的交流，你会看到广告界有很多人忙于应付工作，谈客户，因为扭曲了自己，回来就骂娘，我尽量不这样，与人交谈我尽量选择我的角度，还原真实，让双方舒适，达到互惠。

　　——你的客户说你比较“另类”。 除了你的头发，还有你的言谈，和客户谈生意，还竟然说企业的钱不是让你们广告公司来赚的？

　　吴：广告为什么要做？不是企业要做，也不是广告公司要做，是产品转到商品的过程中，消费者需要的“知情权”，所以，企业必须要拿出一部分钱去做推广。我们的作用不是挣钱，而是帮助。

　　——为什么选择广告行业帮助？

　　吴：我深信自己应该是个作家，这不仅仅是我的梦想，至于读书时上大学、当记者的梦想只是个渠道，我的大学志愿只有一个，北大新闻系，此外概不考虑，结果差６分落选。出走了一段时间之后，我当兵去了，我曾经比较忧郁，有些小情小调，但是我内心向往阳光的生活。在海军陆战队的经历历练了我，当兵的日子红得发紫，第二年就入了党，那时我１８岁，连队拉歌的时候我是站在前面的那个人。回到家我做过很多行当，在海南岛找了三个月工作，然后我带着300元钱来到广州，从做礼品做起，到最后和朋友合开了广告公司，叫“唐都”，我们用了*的手书二字，告诉自己“寓德于人，创造传播”。广告是个创造的行业，也是个伟大的行业。

　　——广告靠什么来帮助别人？意识形态？

　　吴：中国在汉唐的辉煌之后被称为*，这不是一个人的责任，中国文化发展到今天，被一点点糟蹋却没人提及去兴盛，这是人群的责任。广告界今天提倡的“观念经济”，其实覆盖了新经济、信息经济、数字经济、体验经济以及创新经济等等概念，无论杰克·韦尔奇，还是“奶酪”，都是在授人以观念，包括党*最新提出的三个创新工具，第一个就是观念创新，其次才是制度创新和技术创新。

　　我们现在服务中国电子百强前30名中的五分之一，在和他们的*交流的过程中，我们无处不在观察他们的意识形态建立，我们发现，团队价值体系越明确完备，这个企业的竞争力越强，否则就节节败退。所以我们早就不做广告了，我们的公司口号是，不和同行竞争，我们的竞争对手是客户。

　　——这又是个另类的口号，客户应该是共赢的伙伴啊？

　　吴：这是价值观的区别。不与同行竞争，反过来学习、协助，大家会更强大，与客户竞争，想和做在客户之前，如同对待婚姻和爱情，爱是不断消减的，你要不断地和爱情赛跑，超越自己，创造爱的新感受，才能赢得金婚银婚。

　　——所以广告要走在广告之前？

　　吴：当广告不再是广告时，你就不会因为身在庐山不识山而自怨自艾，当诺基亚手机不再是手机时，诺基亚才能“科技以人为本”，提倡一种激情生活，当手机是个性与自我时，它的产品一下子超越了摩托罗拉。现在摩托罗拉醒了，我手里的Ｖ70开始了个性的宣言。麦当劳也不是面包了，它是孩子、快乐、史努比；奔驰宝马也已不是汽车，而是尊贵；ＮＩＫＥ不是鞋了，是 ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ——这就是精神，是意识形态。

　　当我们从中得出这个核质的时候，广告成了件伟大、高尚的事情，它创造的是观念的部分，形而上的附加值，所以需要的是铺路石的精神，而不是浮躁。但很多人把吃饭的需求放在广告上，它的门槛很低，能写文章就能做文案了，能画画就可以做设计了，这不奇怪，就犹如球队里会有球渣一样。

　　——所以在唐都成立8周年的时候，你们的“后广告”理念也诞生了。

　　吴：研究和实践了８年，这是我们认为值得推广的概念，我们向广告协会提出了“后广告”，因为，“后文化”的产生和“后消费时代”的到来，使粮费(?)和夏利都无法满足人们的需求了，人们对帕萨特的需求使消费达到了形而上的价值追求，物质必须满足观念、自我、人本和个性——意识形态的觉醒就是“后”的诞生。

　　——但在60年代的西方，“后”早就诞生了。

　　吴：“后”在绘画、诗歌等等艺术形态上早早开始并发展了，而在消费上虽已到来，却无人研究，一对一是营销的工具，却未到达观念，在没有牛顿定律之前，苹果已经掉下来了，但在苹果掉下来之前，却没有牛顿定律。所以我们鼓吹观念，鼓吹“后”，我们把观念称之为 ＩＤＥＡ ＰＯＷＥＲ——思想的力量，我正在写论文，并且我们即将推出《观念》杂志，访问那些能够在观念上引领的人，比如贾樟柯，他也许不赞成别人称他为第七代导演，但他一定赞成自己是“观念导演”。我们现在在做电影记录片，拍一位拍记录片的女孩，她在追寻20年的改革开放所造成的观念飘移。

　　——所以人们说你更像一名广告随从人员，而不像广告老总。

　　吴：我不相信思想只是诞生在思考中，她也诞生在生活里。我有太多梦想，太多愿景了，在我做公司时很多人说我做不成，就因为我太爱幻想。

　　吴扬文用这样一种东西熏陶公司——“我们所享受的是这样一种生活，丰沛的白昼和激情的夜晚，持重而耐久，坚挺且不拔。在偌大的世界之外，还有一种不为人知的梦想——钢铁就是这样炼成的。”

　　他说，30多年来，我一直在验证我们所受的教育，“天行健，君子当自强不息”，是真是假。

　　——是真还是假？

　　吴：是真的。勤奋、思考，是唯一的真理。我从不怀疑它的真正价值。有些人怀疑，然后摒弃，是因为受伤之后无法主动寻求，比如我的太太，但是人生的价值必定是不断地主动地寻求，勤奋、思考、锻造，是人的禀赋，不在乎你的年代。从被动到主动，锻造自己，完善自己，那种“直挂云帆济沧海”的豪迈，古已有之。

　　——所以，有一种东西是值得人永恒坚持和相信的。

　　吴：我喜欢听田震的《执着》，有一种力量，赵传的歌是另一种力量，虽然他只是一只小小鸟，我们少男少女时听齐秦《北方的狼》时涌动的力量今天还历历在目。那时我们有精神和生命，现在一样有，难道因为年龄大了就成了行尸走肉了吗？梦想就消失了吗？*说，人是要有一点精神的，我相信，钢铁是这样炼成的。我们公司８年来就像８年前那样团结，就是因为我们有梦想，有激情，这个行业分崩离析是常事，但我们硕果仅存，我们每个总监都分配公司股份，我们两个创始人愿意把股份退到１５％，而我打算在40岁退休。

　　——杰克·韦尔奇在讲和你同样的“能量”，如果在你40岁退休时你还充满能量的话，你怎么办？

　　吴：我写小说啊，我一直想写，也曾经在发表着。那是我的梦想啊。

　　——在你和父亲、儿子、不同年代的员工之间，你怎么继承、表达和交流？

　　吴：我和员工的沟通是敞开的，我用我成熟的意识形态帮助他们理解事物，而从他们那里学习新的知识体系，人生没有侥幸，我们一起研究失败。

　　我的儿子13岁了，从3岁起我就教他立正稍息，上幼儿园时他起不来床，我就用冷水浇头。我从不要求他的成绩，而是让他明辨是非，胸有大志。我从华美学校接他回来的路上，我会对他说：“看看周围，你要当总统。成绩不好，怎么做总统？你不需要我帮你做什么吧？”我们一起看大片的时候，我会告诉他，那个一言不发、思考、决定、为自己的决定负责，但要爱惜子民的人，就是总统。当然这是我的寄望。因为，“取法乎上，得乎其中；取法乎中，仅得其下”。

　　——你的父亲当年因为说了些话而成了右派，但却仍然给你取名“激扬文字”，他对你的影响怎样？

　　吴：我的爷爷是*南京政法学院的高才生，30多岁就去世了，父亲读了不少书，但成了右派后从湖南的冶金厅被打到了工厂，从此我与妹妹随妈妈颠沛流离，转了很多学，每次填表，我都非常敏感。从小父亲给我讲故事，并且背着一把吉他到处流浪，60年代哪里有吉他啊？我至今都为那把吉他惊奇，我想那是我所有梦想和激情的由来。父亲还拉京胡，我从《二泉映月》里看见了瞎子阿炳，6岁时我听了刘天华的《江河水》，似乎听到了中华民族痛苦的声音。

　　今天我还认为中华民族的很多东西没有发吟，所以依旧会有鲁迅式的呐喊，而中国文化不应该是今天充斥的笑话、小品以及肤浅的插科打诨，这些都是无谓的。

　　——你说你被三四十年代的优秀文化所浸染，比如鲁迅中国的脊梁，以及沈从文、钱钟书、朱自清的散淡，你更看重哪种风范？

　　吴：我想都有，今天我大可不必慷慨激昂，但我必须保持激情，因为，钢铁就是这样炼成的。

　　1940年以色列建国，国民邀请爱因斯坦做总理，他拒绝了，他说：“政治只会解决眼前，而方程式可以解决人类永恒的东西，我更愿意做这个。” 吴扬文说，科学可以解决一切，而哲学包含了一切科学，不过，哲学其实很简单。

　　——你说这个世界把不正常的东西当作正常的东西，把正常的却当作的稀贵的、另类的东西，为什么？

　　吴：因为文化的缺乏。人们一直在忙于打破东西，而忽略了建设，我们听不到诗歌的声音却听到流行歌的泛滥，听不到哲学的声音而只看到应用学的普及，书籍流于肤浅，经济学家的讲学重复老套。

　　——你不认为中国的“吃了吗”博大精深，却提倡西方的“气色很好”，哲学并不需要崇洋啊？

　　吴：“吃了吗”是物质的形而下，“气色很好”却讲的是精神状态的形而上。世界杯中国输了两球，韩国人进了两球，中国不是缺人，而是缺精神，没有女排了，人们看足球不是在看球，是在看精神，看过关斩将。１９９８年世界杯英格兰队在灵魂人物下场、军心涣散的时候，18岁的欧文带球突破，被视为英格兰的英雄。我所见过的成功的企业家都有一个共性，如履薄冰和大无畏的精神。

　　——如履薄冰和大无畏，岂不矛盾？

　　吴：如履薄冰，是谋败的心态，因为要知道败在哪，如果到了破釜沉舟之时，则已是非常的大无畏了。去年任正非的《华为的冬天》一出来，就成了我们学习的范本，其后才成了联想的范本。江淮汽车的董事长左延安在韩国参观现代汽车，看到现代厂房里写着“自强不息”的大字，感动不已。所以我们要建立我们营销的哲学，我们广告的哲学。

　　——是不是只谈哲学和意识形态就足以使我们的行业发展了？技术已经不再重要了吗？

　　吴：从广告理论和营销理论从60年代到80年代，一直在进化，品牌的古希腊语是ｂｒａｎｄ

　　唐都一直是个“我们只要赚一块钱”的公司，董事会５年内从不分红，因为它不以赢利为目的，它是要站在公众台上接受检阅的。它要发扬的是阿甘的*精神——心灵纯洁，持之以恒。

　　后：

　　“后”是个学术的话题，对于活得风平浪静的我们来说，“后”比较遥远，因为中庸是无所谓“前”，也无所谓“后”的，这让我们的日子无不散发出中间地段的味道。随着年龄的久远，中间的味道愈加浓厚起来，我们脸上的光芒渐失，激情就像童年时的山水，跌跌撞撞滚下山来，却渐渐被土地吸纳到消失。

　　吴扬文却仍然激情澎湃。63年出生的他，长发披散下来，有如在诉说18岁时的希望和梦想：“天行健，君子当自强不息”。他的语言喜欢挑拣几个距日常生活有一段距离的词，意识形态，观念，哲学，以及，后。以他多变的人生为交换，意识形态或许已经成熟；以他的思考为代价，哲学或许已经简单；而以勤奋和激情的温度，观念的力量也已经点燃。作为一个整体，他已然弃前而后。 在吴扬文指定的大学目标丧失之后，他在日记里写道：大学的围墙会倒的。他告诉妈妈，不读大学，却要超越大学。所有的同学都上大学去了，吴扬文却奔向了部队。有三个人在他的经历中至关重要，在他童年时背着一把吉他的父亲，给了他梦想和激情的源泉；贫困却倾囊相助的工友，验证了人类的真善美，使之成为追随的品德；那个告诉他生意平和是一种境界的商人，让他在平和的生活里，保持充沛的激情。和植物对话，用心灵交流，吴扬文的人性成了另一种后。在梦想依然倔强生长的30多年后，在物质之后，吴扬文在工业的缝隙里，以自己为原点，奋力地锻造着钢铁。他说，《阿甘》是有寓意的。从西海岸到东海岸，又从东海岸到西海岸，阿甘成了英雄，坐在长椅上吃巧克力的阿甘，跟人说我是富翁了，但是没有人信。

　　在中庸与靠前之间，只有那么一点称为“后”。

　　吴扬文简历：

　　1963年10月生于湖南湘潭。Ｏ型，天秤座。

　　18岁从军，服役于中国人民解放军南海舰队五年。

　　1994年与同道者创办广州唐都广告公司至今。