一、报纸版面发展的四个阶段

　　自从中国近代出现报纸至今，版面设计大致经历了四个发展阶段，分别是书版阶段、表意阶段、美化阶段、营销阶段。

　　中国最早的报纸版面形态模仿了当时书本的样式，正文直排，一通到底，既不分栏，也没有字体字号的变化。即便是新闻标题，也只是单列一行以示区别，字体字号与正文没有任何差别（见图1）。这一时期的报纸版面可以称之为“书版阶段”，它的特点是秩序排列，但看不出版面重点，还处在模仿书籍版式的阶段，没有形成报纸独特的设计规则。

　　19世纪末至20世纪初期，报纸版面的设计开始有了变化。当时，最早在报界兴起革新之风的当属《时务日报》（1898*）与《时报》（1904*）。它们较早实行“报纸分为三层，俾阅者少省目力，句读加点，以清眉目。”各类新闻“皆有一定位置，使读者开卷即见”，新闻中“最紧要之事用大字，次者用中字，寻常新闻用小字”（见图2）。⑴《时务日报》和《时报》的革新，虽然最初被许多报纸认为是怪异之举，但随着读者的接受，很快流行起来。经过重新设计的报纸版面，层次更加清晰，阅读更加方便。最为重要的是，改革后的报纸版面，能够体现编辑意图，编辑对新闻价值的判断、对新闻内容的倾向性、对读者阅读的引导，能够通过版面设计体现出来，因此称之为“表意阶段”。

　　随着报业实践的发展和印刷技术的进步，报纸版面设计日臻成熟，版面元素日益丰富。20世纪五六十年代开始，报纸版面设计进入“美化阶段”（见图3）。这一时期版面设计的最大特点是对美化功能的强调，每版的栏数从8栏发展到12栏，长栏、转栏、破栏运用灵活，字体字号的变化更加繁复，标题与正文的组合方式越来越多，题花、框线、花线、照片等大量运用，版面不再是灰蒙蒙一片，而是变化多端、绚丽多彩了。至此，报纸版面设计逐渐形成自己的规律，从技术发展为艺术。

　　对报纸版面营销功能的认识从20世纪初开始萌芽，但由于商业化报纸没有得到充分发育，就被社会变革打断，这一理念没能得到普遍认同。20世纪90年代中期开始，我国报业日益繁荣，报业市场初步发育，报业竞争日趋激烈。受众从信息匮乏状态向信息相对丰裕状态转变，买方市场逐渐成型，读者对报纸有了更多的选择权。这样的时代背景下，报纸版面设计进入新的发展时期——重视读者导向、重视市场导向、重视通过版面设计的变化，促进报纸的销售，所以称之为“营销阶段”。在这个阶段，版面设计工作更加专门化、专业化，版面设计有从选稿、改稿等编辑业务链条中分离出来的倾向，许多报纸任命了版式总监等专司其职。

　　上述四个阶段的划分是粗线条的，后人对前人的版面思想总是有继承、有扬弃，后期的版面思想往往在早期即已萌芽。通过不断地探索和努力，版面功能不断丰富，版面设计不断完善。尤其是现阶段的版面设计，在市场营销理念的指导下更加重形式、重包装、重设计，出现许多新理念、新手法，值得认真梳理和总结。

　　二、方便读者阅读的设计

　　营销的核心思想是：深刻地认识和了解消费者，从而更有效地满足他们的需要。营销时代的版面设计也充分体现了“读者中心观念”。

　　现代读者的最大特点是生活节奏加快、读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低。传播学先驱施拉姆曾提出过一个报业选择或然率公式：⑵

　　报偿的保证/费力的程度＝报业选择的或然率

　　读者看报主要是获取信息，这要靠内容提供来满足，而版面设计的优势在于降低读者的“费力程度”，营销时代的版面设计应该处处贯彻“方便”原则，提高报纸的“易读性”。因此，有研究者提出，现代报纸设计的特点，概括起来只有4个字：简洁、易读。而简洁最终也是为了易读。⑶

　　在追求“方便”原则的过程中，“美化阶段”形成的一些版面设计理念、规范、惯例也悄悄发生改变。例如，在版面设计上颇有特色的《中华工商时报》编辑就提出：很多人对报纸设计的要求都基于一个错误的指令——美化，《中华工商时报》从创刊起就试图走出这个误区，让读者轻松阅读，减少装饰性元素。⑷

　　采用模块式编排，是提高版面“易读性”的重要途径。所谓模块式版面，就是文章呈四边形编排，全部独立成块，不与其他文章交叉。模块式版面方便阅读，读者视线比较集中、稳定，不必像阅读穿插式版面那样，还要随着文章绕来绕去。模块式版面中各类文章及栏目的位置相对固定，也便于读者查找。⑸在“美化阶段”流行的穿插式版面，将长文章散拼，改变了过去灰蒙蒙一大片文字，不“透气”的版式格局，曾被喻为小桥流水，曲径通幽。但是模块式版面利用留白、厚题薄文、长文拆短等手段，解决了“透气”问题之后，就有越来越多的报纸放弃了穿插式编排，改用模块式版面了。另外，像通线、断栏等版面形式，从美化的角度看会破坏版面的完整性，一向是版面设计之大忌，现在也已经逐渐改变。

　　文字横排是提高版面“易读性”的另一要诀。受书籍版式的影响，我国报纸版面很长时间采用直排文字，直到20世纪50年代，文字横排才开始逐渐推广，但是仍然有许多报纸设计版面时，直排、横排综合运用。甚至在很多老编辑看来，文字直排是报纸版面设计的中国特色，因为汉字既可以横排也可以直排，西方的拼音字母却不具备这个特点。但是，现在越来越多的报纸做出明确规定，版面文字必须横排，包括新闻标题也要如此。文字横排也是尊重读者阅读习惯、方便读者的措施。因为从人体生理学角度看，人的眼球左右运动比上下运动省力、视界更宽，所以阅读效率比直看高，更便于读者阅读。⑹

　　图表化编排也能方便读者阅读。现代版面设计在运用图片、表格等版面元素时，不但有美化版面的考虑，更重要的是因为，读者对于图表只需要感性思维即可理解，而文字的理解则需要理性思维。

　　三、突出市场“卖点”的设计

　　市场销售水平直接决定了报纸生存和发展的状况，因此营销时代的版面设计，除了考虑读者取向外，也要重视市场取向。不少报纸也意识到这点，比如《申江服务导报》创刊之初确定版式风格时，就提出“跳出原先作为记者、编辑的思维定式，转而从销售的角度来研讨产品设计，以销售的需要来决定设计要素”。有人用一个字对创刊不久的《北京娱乐信报》版面风格进行评价，就是——卖。⑺对于销售市场来说，整订相对比较稳定，零售市场变化较大，影响了版面设计的风格。

　　根据零售市场特点，版面设计必须强调头版的冲击力。要想从报摊上密密麻麻摆放的众多报纸中“跳”出来，一下子吸引住读者，报纸头版一定要富于视觉冲击力。由于报纸在报摊上一般是对折摆放的，因此又特别注重上半版的视觉冲击力。《今日美国》的创办者努哈斯曾提出：“头版的上半页是一份报纸最重要的部分，因为它是潜在读者第一眼就看到的地方。”有一次《今日美国》头版刊登篮球锦标赛消息时，配了一张漂亮的金发女啦啦队长的照片，但是上半版只看见她的头发和肩膀。努哈斯回到编辑部，指着报纸咆哮说：“下一次记住，你们要使用好的、清晰的照片时，所有穿着紧身毛衣的女孩，乳房都要摆在折线以上！”⑻20世纪90年代中期崛起的《北京青年报》，也在市场探索中发明了“三步五秒”理论，头版版面以大标题、大照片、粗线条对读者视觉形成刺激，让读者在经过报摊3步之远、5秒以内，就能够辨认出《北京青年报》，从而产生购买冲动（见图4）。

　　目前报纸品种越来越多，摆在报摊上往往只能露出报头以下1／4的版面，有些编辑开始思考如何增强左上1／4版的冲击力了。

　　封面化版面也是打开市场的设计手段。报纸只有头版，没有封面。头版设计也有许多规矩，比如为了保证信息量，规定最低新闻条数等。封面化设计是借用了杂志的包装理念，报纸的头版不以信息量取胜，主要承担吸引、诱导读者阅读的任务。较早采用封面化设计的当属北京《精品购物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，铜版纸彩色印刷，不但形成强烈的视觉刺激，对于追星族来说也是值得收藏的招贴画（见图5）。据了解，有时候报纸封面照片选择得好，报纸发行量可以提高几万份。封面化版式被不少报纸学习、借鉴，天津《每日新报》的头版不放新闻，只有大字标题和新闻图片，属于导读性质的封面（见图6）。还有报纸将封面和封底设计不同的图片，一个主打新闻、一个主打时尚，吸引不同兴趣爱好的读者。

　　四、显示差异的设计

　　日益激烈的报业竞争中，报纸趋同现象越来越严重，把几种报纸遮住报头，仅从版式外观上几乎无法分辨。营销理论的一个重要原则，就是要和竞争者形成差异，既张扬自己的个性，也便于消费者识别、选择，长期坚持，还能打出品牌。越来越多的版面设计，贯彻了差异化竞争的策略。

　　通过版式体现差异。在模块式版面成为潮流的情况下，《新民晚报》几十年不变地坚持穿插编排，形成特色，读者一眼就可以从众多报纸中挑出来。同样是模块式版面，《羊城晚报》2001年8月改版后取消中缝，由传统的8栏改为6栏，疏朗大方，也形成了自己的风格。上海的《解放日报》与《文汇报》定位相似，内容也往往有雷同之处，版面都属于模块式，读者不易区别。2001年10月《文汇报》改版，报头横置居中，每个版面都辟出边上一栏，以框线或底纹加以区分，固定刊登各种信息集纳（见图7）。平心而论，这样的版面从美化的角度看未必恰当，限制了版面格局的变化，有时为了配合版式，不得不在内容上削足适履。但是，通过这样的版式设计，《文汇报》一下子就与《解放日报》从外观上拉开了差距，具有鲜明的版面个性。

　　通过报型体现差异。杭州《都市快报》最先推出了四开加长的报型，增加了半个通栏的长度（见图8）。虽然从美化角度看，这种报型更接近黄金分割比例；从读者取向看，这种报型比较适合在拥挤的公交车上翻阅；从市场取向看，这种报型能增加广告刊登面积等等，但最核心的优势，还是通过报型的变化，使《都市快报》和其他报纸相比具有外观上的差异，带给读者不同的观感。实践证明，特殊的报型确实成为《都市快报》被市场接受的重要原因。2001年，上海《新闻晚报》改版后，在对开报型的基础上，宽度缩短6厘米，成为一份“瘦报”，上市后引起读者的好奇，也取得了不错的市场效果。不久，《北京青年报》、《新闻午报》等也纷纷改成“瘦”，成为潮流。

　　通过色彩体现差异。彩色印刷设备的普及，使报纸版面更加绚烂多彩。版面色彩除了起到美化版面的作用，也被用来与竞争者形成差异。如《解放日报》头版以海蓝色为主调，报头线是蓝的，标题区色块也以蓝色为主，体现了报纸庄重、理性的特色。《都市快报》的头版则以橘黄为基本色，显得温暖。除了在版面用色的差异化，也有报纸以彩色纸印刷来体现差异。2001*的《经济观察报》采用了橙色新闻纸印刷，在清一色的白色新闻纸中脱颖而出。同时，白色新闻纸在出售过程中很容易被晒黄，读者观感不好，橙色新闻纸则弥补了这一缺陷。

　　五、需要避免的误区

　　营销时代的报纸版面设计逐渐形成自己的风格与流派，并向着成熟与完善发展。但是，对于版面设计的营销功能没有正确的理解，也容易陷入误区。

　　1．内容为王，版式永远是第二位的。营销时代的产品，十分注重形象包装。但是，报业竞争归根结底还是“内容为王”，读者选择一份报纸，首先是看内容的优劣，其次才是形式高下。美国的《华尔街日报》版式几十年不变，甚至长期不用彩色印刷，头版不放大照片，但这并没有影响它的权威地位。因此，绝不能只顾“包装”，而忽视新闻内容的创新。在报业竞争中，出现了不少舍本逐末的例子。比如，杭州一些报纸发现《都市快报》发展迅速，没有认真研究自己如何在内容上超过对手，却在报型上动了太多脑筋。《都市快报》比一般的报纸长出5厘米，有的报纸就比《都市快报》再长1厘米。但是，这种缺乏内容提升的新异“包装”，并没有得到市场的认同。

　　2．考虑营销功能的同时，也要考虑读者的接受心理。营销时代的版面设计固然求新求变，但同时也要考虑到读者的接受心理。有些报纸片面强调对读者的视觉冲击力，一味用大标题、粗线条、大照片，冲击力固然强了，但读者感到报纸内容缩水，可看的东西不多，而且，翻完报纸后两手染有油墨，效果适得其反。

　　3．警惕过度商业化对版面的破坏。营销时代，商业力量对版面设计的影响在逐步增加，必须警惕过度商业化对版面设计规范的破坏。20世纪初期，我国商业化报纸开始兴起，版面设计也受到影响。当时报纸头版不刊登新闻，全部是广告，广告多时甚至把新闻挤到七、八版后。另外，广告在新闻版里随意穿插，经常在一则新闻中间塞进一块广告，还流行“三面靠水”、“四面靠水”（指广告与新闻相邻，邻得越多，广告价钱越贵）的版式，使版面显得破碎、凌乱，读者阅读不便。现在，类似的版式在某些报纸也时有所见。历史教训，应当汲取，在探索版面营销功能的过程中，应当防止过度商业化对版面规律与规范的破坏。